Od 2. srpna 2026 musíte označovat AI obsah. Koho se to týká a kdy naopak ne

Od neděle 2. srpna 2026 platí nová pravidla, která se dotknou skoro každé firmy, co používá AI. Chatbot na webu se musí přiznat, že je robot. AI obrázky a texty se musí označovat. A za deepfaky bez označení hrozí pokuty v milionech eur. Pojďme si projít, co to reálně znamená, bez právničiny.

Krátká odpověď: Od 2. srpna 2026 začíná platit článek 50 evropského AI Actu o transparentnosti. Přináší čtyři povinnosti: AI chatbot musí uživateli přiznat, že je AI; AI-generovaný text, obraz, zvuk a video se musí strojově označit jako umělé; deepfaky musí viditelně označit ten, kdo je zveřejňuje; a totéž platí pro AI text o věcech veřejného zájmu. Netýká se to všeho a některé věci mají výjimky nebo odklad. Za porušení hrozí pokuty až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového obratu.

Co se přesně mění

AI Act je evropský zákon o umělé inteligenci a nabíhá po částech. Od 2. srpna 2026 začíná platit jeho článek 50 o transparentnosti. Ten říká čtyři věci: (EU AI Act, článek 50)

Označení má být jasné a rozpoznatelné, ne schované v patičce nebo v podmínkách. (Guidelines Evropské komise)

Co je vlastně deepfake

Deepfake je uměle vytvořený nebo pozměněný obraz, zvuk či video, které se podobá reálným osobám, věcem, místům nebo událostem a může se falešně jevit jako pravé. Typicky video, kde známá tvář říká něco, co nikdy neřekla, nebo foto události, která se nestala.

Zákon nezakazuje deepfaky vytvářet. Vyžaduje, aby ten, kdo je zveřejní, jasně uvedl, že jde o uměle vytvořený nebo upravený obsah. U zjevně uměleckého nebo satirického díla stačí označení uvést tak, aby nekazilo samotné dílo, ale i tam být musí.

Koho se to týká

Prakticky každého, kdo v marketingu nebo na webu používá AI:

• E-shopy a weby s AI chatbotem v podpoře nebo poradenství.
• Marketéři a agentury, kteří generují AI obrázky, texty nebo videa do kampaní.
• Média a PR, kteří publikují AI obsah nebo deepfake vizuály.
• Poskytovatelé AI nástrojů, kteří musí zajistit strojové označení výstupů.

Kdo za co zodpovídá: většina povinností (strojové označení výstupů, aby se chatbot přiznal) leží technicky na poskytovateli AI nástroje, tedy na tom, kdo systém vytvořil. Vy jako firma, která nástroj jen používáte (v zákoně nasazovatel), nesete hlavně označení deepfaků a AI textu o věcech veřejného zájmu. Používáte cizí chatbot? Ohlídejte si, že se sám přiznává, že je AI, i když tuhle povinnost formálně nese jeho tvůrce.

Co naopak označovat nemusíte

Tady se nejvíc chybuje, protože se šíří dojem, že se musí značit úplně všechno. Neplatí to: (ecommercebridge.cz)

• Obsah, který AI jen pomohla upravit (kontrola gramatiky, drobné úpravy), nikoli vytvořit.
• AI text o věcech veřejného zájmu, který prošel lidskou redakcí a někdo za něj nese redakční odpovědnost (typicky redakční obsah médií).
• Obsah vytvořený a zveřejněný před 2. srpnem 2026 se zpětně označovat nemusí.
• U generativních AI systémů uvedených na trh před 2. srpnem platí odklad technického (strojového) značení do 2. prosince 2026. Toto přechodné okno zavedl tzv. AI Omnibus, viditelné přiznání chatbotů a deepfaků ale platí hned pro všechny. (FAQ Evropské komise)

Zároveň se odložila nejtěžší část AI Actu, povinnosti pro takzvané vysokorizikové systémy, až na 2. prosince 2027, respektive 2. srpna 2028. Transparentnost odložená nebyla. (Hrot24)

Pokuty

Za porušení pravidel transparentnosti hrozí pokuty až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu, podle toho, co je vyšší. (BusinessInfo.cz)

Pozor ale na jednu věc, kterou skoro nikdo nezmiňuje: tohle platí pro velké firmy. Pro malé a střední podniky a startupy je to podle článku 99(6) AI Actu naopak, pokuta je omezená tou nižší z obou částek. Váš e-shop nebo agentura tedy neriskuje automaticky milionové sumy.

A teď to, co jinde nenajdete: co to udělá s vaší viditelností v AI

Tady je otázka, kterou si klade málokdo: když označím obsah jako AI, uškodí to jeho citovatelnosti ve vyhledávačích a v AI odpovědích?

Krátce ne, a je důležité to pochopit. Označení AI obsahu neblokuje AI crawlery ani nebrání tomu, aby vás AI systémy četly a citovaly. To řeší úplně jiná věc, přístup pro crawlery v robots.txt (o tom píšeme v průvodci robots.txt pro AI). Označení je o transparentnosti vůči lidem, ne o viditelnosti.

Reálné riziko pro vaši viditelnost v AI není v označení, ale v tom, na co značka upozorní: spousta firem vysype na web neupravený AI text a čeká zázrak. Jenže AI vyhledávače citují obsah, který je konkrétní, důvěryhodný a podepsaný odborníkem, ne generickou vatu. Nová povinnost vás tak nepřímo tlačí správným směrem: buď AI obsah dotáhněte do kvality, kterou AI cituje, nebo ho nevydávejte. Jak takový obsah vypadá, rozebíráme v jak psát obsah, který AI cituje.

Mimochodem, i vizuál u tohoto článku spadá pod nová pravidla, takže pokud je vytvořený AI, je jako AI označený. Praktikujeme, co radíme.

Rychlý checklist

1. Máte na webu chatbota? Přidejte jasné přiznání, že jde o AI.
2. Generujete AI obrázky nebo texty do kampaní? Zajistěte označení a nechte AI značení ve výstupech zapnuté.
3. Pracujete s deepfake vizuály? Viditelně je označte.
4. Projděte, co je jen upravené AI (nemusí se značit) a co skutečně vytvořené AI (musí).

Časté otázky

Od kdy platí povinnost označovat AI obsah? Od 2. srpna 2026, kdy začíná platit článek 50 EU AI Actu o transparentnosti. U systémů uvedených na trh před tímto datem platí odklad strojového značení do 2. prosince 2026, ale viditelné přiznání chatbotů a deepfaků platí hned.

Co je deepfake podle AI Actu? Uměle vytvořený nebo pozměněný obraz, zvuk či video, které se podobá reálným osobám, věcem, místům nebo událostem a může se falešně jevit jako autentické. Kdo deepfake zveřejní, musí viditelně uvést, že jde o uměle vytvořený nebo upravený obsah.

Musím označovat text, který mi jen upravila AI? Ne. Pokud AI obsah pouze pomohla upravit (gramatika, drobné úpravy) a nevytvořila ho, povinnost označení se na něj nevztahuje. Značí se obsah skutečně generovaný AI.

Jaké jsou pokuty za neoznačení? Až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu, podle toho, co je vyšší. Pro malé a střední podniky a startupy je to podle článku 99(6) AI Actu naopak ta nižší z obou částek.

Uškodí označení AI obsahu mojí viditelnosti v AI vyhledávačích? Ne. Označení neblokuje AI crawlery a nebrání citaci. Přístup pro AI řeší robots.txt, ne štítek o původu obsahu. Vaši viditelnost ohrožuje spíš nekvalitní neupravený AI obsah než jeho poctivé označení.

Napsal Marek Nocar, zakladatel NocarStudio, specialista na GEO a viditelnost značek v AI vyhledávačích. Aktualizováno 1. srpna 2026.